Оценивайте рекламу в 2ГИС по подтверждённым целевым обращениям и расходам на их привлечение. Сопоставьте статистику площадки с журналом обращений бизнеса: отделите действия в карточке от состоявшихся контактов, проверьте услугу и территорию обслуживания, свяжите повторные контакты по одному запросу.
Затем рассчитайте стоимость целевого обращения и сравните её с допустимыми затратами вашего бизнеса. Если источник неизвестен или обращения от платного размещения нельзя отделить от остальных обращений из 2ГИС, данных для оценки рекламы недостаточно.
Автор: редакция «ЭТО РАБОТАЕТ».
Что считать обращением из 2ГИС
Для учёта используйте рабочее определение: целевое обращение — состоявшийся контакт по услуге, которую бизнес оказывает, в пределах фактической территории обслуживания. Для строительной или сервисной компании проверяйте оба условия: что требуется клиенту и где нужно выполнить работу.
Таблицу можно прокрутить вправо →
| Событие | Что учитывать | Чего оно само по себе не подтверждает |
|---|---|---|
| Действие в карточке | Событие, отражённое в статистике площадки | Что человек связался с компанией |
| Состоявшийся контакт | Фактическое обращение в бизнес | Что запрос соответствует вашим услугам |
| Целевое обращение | Контакт по вашей услуге и территории | Что клиент оформил заказ |
| Заказ | Отдельно подтверждённый результат обработки обращения | Что его принесло платное размещение |
Не складывайте эти события в общее число заявок. Повторные контакты по одному запросу связывайте между собой, чтобы не считать их отдельными заявками.
Какие данные проверить перед оценкой
Определите период оценки. Соберите за него доступную статистику кабинета, записи о фактических обращениях и расходы, которые будете учитывать.
В личном кабинете 2ГИС можно управлять информацией о компании, менять телефон, добавлять сайт и фотографии. Владельцам доступны сведения о посещениях карточки и о том, какую информацию смотрят пользователи. Эти возможности описаны в официальной справке 2ГИС.
Проверьте, верно ли указаны контакты компании в карточке. Затем уточните, что означает каждый показатель в вашем отчёте. Справка не раскрывает правила учёта состоявшихся звонков и отделения рекламных обращений от остальных. Не приравнивайте показатель к целевому запросу, пока не выясните, какое событие он отражает.
Проверить присутствие бизнеса в Яндексе поможет материал «Карточка компании в Яндекс Картах: проверка для владельца». Данные этой площадки учитывайте отдельно от 2ГИС.
Как сопоставить статистику с обращениями
Заведите журнал обращений и договоритесь с сотрудниками о единых правилах заполнения. Для каждого запроса записывайте:
- дату контакта;
- нужную услугу и место выполнения работ;
- источник и сведения, по которым его определили;
- новый это запрос или повторный контакт по существующему;
- статус обработки;
- причину отказа, если она известна.
Поясняйте, как определили источник: его назвал клиент или вы нашли его в записи об обращении. Во втором случае укажите, в какой именно записи. Это рекомендация по ведению вашего журнала, а не описание функций кабинета 2ГИС. Если источник выяснить не удалось, оставляйте его неустановленным.
Источник «2ГИС» указывает на площадку, но не подтверждает, что человек пришёл благодаря рекламе. Отдельно отмечайте, чем подтверждена связь обращения с платным размещением. Если установить её нельзя, оценивайте обращения из 2ГИС в целом и указывайте это ограничение в выводах.
Как посчитать стоимость целевого обращения
Используйте формулу:
Стоимость подтверждённого целевого обращения = учитываемые расходы за период / число подтверждённых целевых обращений за этот период.
Перед расчётом запишите, какие расходы учитываете и по каким правилам определяете источник обращений. Укажите, включена ли только оплата размещения или также работа по ведению. При сравнении периодов сохраняйте одинаковый состав затрат.
Расходы и обращения в формуле должны относиться к одному каналу привлечения. Для оценки платной рекламы учитывайте обращения с подтверждённой связью с этим размещением. Деление рекламных расходов на все обращения из 2ГИС не показывает стоимость привлечения рекламой.
Если подтверждённых целевых обращений нет, стоимость по этой формуле не рассчитывается. Отдельно укажите, что таких обращений нет, и запишите сумму расходов: нулевая стоимость была бы ошибкой.
Как принять решение по рекламе
Сначала проверьте качество учёта, затем — соответствие запросов вашим услугам и расходы.
Таблицу можно прокрутить вправо →
| Что обнаружили | Следующее действие |
|---|---|
| Источник обращений не установлен | Уточните правила учёта: сотрудники должны записывать, откуда получены сведения об источнике |
| Обращения относятся к 2ГИС, но связь с рекламой не подтверждена | Оценивайте площадку в целом; вывод о платном размещении пока отложите |
| Запросы не соответствуют услугам или территории | Проверьте предложение в карточке и рекламе |
| Контакты остаются без ответа | Проверьте обработку обращений и их статусы |
| Источник подтверждён, запросы целевые, расходы можно сравнивать | Сравните стоимость обращения с допустимыми затратами бизнеса |
Универсального порога для решения здесь нет. Решая, продолжать ли размещение, учитывайте качество запросов, точность учёта и затраты, которые бизнес готов нести. Если данных не хватает, сначала восполните пробел, который мешает принять решение.
Чего нельзя заключить по отчёту
Клики не подтверждают продажи. Справка 2ГИС, приведённая выше, упоминает прогноз рекламных кликов, но не называет его прогнозом обращений или заказов. Не подменяйте им фактический результат бизнеса.
Рост числа обращений после запуска сам по себе не доказывает эффект рекламы. На результат могут влиять изменения спроса, предложения и обработки запросов. При сравнении периодов отмечайте такие изменения рядом с показателями.
Разобрать путь от карточки до учтённого обращения можно вместе с агентством «ЭТО РАБОТАЕТ».