На диагностике почти всегда первый вопрос один и тот же: «сколько будет стоить заявка?». Мы отвечаем честно — цена сильно зависит от ниши и конкуренции, разбирали это отдельно в статье про стоимость заявки. Но дальше почти всегда происходит одно и то же: клиент цепляется за эту цифру и меряет ей успех канала. А цена заявки сама по себе ничего не говорит о том, останется ли бизнес в плюсе после сделки.

Мы ведём Авито-проекты в разных нишах — от срочного выкупа авто до капремонта двигателей и ремонта бытовой электроники — и за это время много раз видели разрыв между «дешёвым лидом» и «выгодной сделкой». Иногда это один и тот же проект в разные месяцы: лиды дешевеют, а прибыль уходит в минус. Ниже — не абстрактная методология, а то, что мы реально считали на своих проектах: как переходить от цены заявки к марже со сделки и почему без этого перехода легко обмануться.

Почему цена заявки — это ловушка

Цена лида (CPL) отвечает только на один вопрос: сколько стоит одно обращение. Она ничего не говорит о том, сколько из этих обращений доходит до сделки, какая у сделки маржа и сколько стоит содержать канал целиком — рекламный бюджет плюс ведение.

Показательный пример — сервис по ремонту электроники и мелкой бытовой техники в Новосибирске. За полтора месяца работы мы снизили стоимость обращения с ~200 ₽ до ~80 ₽ — почти в 2,5 раза, канал дал 336 контактов при среднем CPL ~87 ₽. По цифрам CPL это отличный результат. Но по словам клиента, в январе из примерно 200 лидов до оплаченного визита дошло около 20 — конверсия около 10%, а средний чек в несезон (декабрь-январь) просел с целевых 5 800 ₽ до фактических 2 000-3 000 ₽. При операционной марже около 40% (по словам клиента, без учёта налогов и рекламы) реальная прибыль с одного визита оказалась в районе 800-1 200 ₽. Если разделить рекламный расход за январь (21 061 ₽) на 20 клиентов, получаем CAC — стоимость привлечения одной сделки — около 1 050 ₽. То есть при упавшем чеке маржа с одного визита едва покрывала стоимость его привлечения, а услугу агентства и расходы на жизнь бизнеса это уже не покрывало. CPL снизился в 2,5 раза, а экономика для клиента не сошлась — в феврале он взял паузу.

Ещё нагляднее — продавец аккумуляторного инструмента, Новосибирск и 35 городов России. За 19 дней мы получили 155 контактов при CPL 137-198 ₽ — по многим нишам это очень дёшево. Но подтверждённых продаж не было ни одной. Причина не в качестве лидов, а в самой площадке: клиент рассчитывал на оптовых покупателей, а Авито агрегирует розничный спрос. Дешёвые заявки были, только это были не те заявки. Проект закрылся через три недели по инициативе клиента.

Как считать реальную юнит-экономику: от заявки до маржи

Воронка, по которой стоит считать деньги от Авито, выглядит так:

Заявка → квалификация → сделка → выручка → минус себестоимость → минус стоимость привлечения (CAC) → маржа.

Разница с тем, как считает большинство продавцов на Авито:

  • CPL (цена лида) = расход на рекламу / число контактов. Это метрика верха воронки, она показывает, дёшево ли работает площадка.
  • CAC (стоимость привлечения сделки) = расход на рекламу / число закрытых сделок, а не контактов. Это уже метрика денег, и она может отличаться от CPL в десятки раз — в зависимости от того, какая доля лидов доходит до сделки.
  • Маржа со сделки = чек − себестоимость (материалы, работа, аренда, ЗП) − CAC на эту сделку.

Вот как это работает, если посчитать окупаемость рекламы на Авито не по лидам, а по деньгам — на примере автосервиса по капитальному ремонту двигателей Ford, СФО. За первый месяц работы канал дал 327 контактов при CPL 59 ₽ — в лучшую неделю доходило до 25 ₽. По словам клиента, из этого потока закрылись 3 капиталки при среднем чеке под ключ ~150 000 ₽ и марже 40 000-50 000 ₽ с одной сделки (затраты на капиталку — 100 000-110 000 ₽). Если взять расход за месяц (19 342 ₽) и разделить на 3 сделки, CAC получается около 6 450 ₽ на сделку — заметно выше CPL в 59 ₽, но всё равно в разы меньше маржи с одной капиталки. Именно поэтому в этой нише дешёвый лид действительно превращается в выгодный бизнес: разрыв между CAC и маржой с одной сделки огромный, даже если в лид попадает много нецелевых обращений «по запчастям».

Сравните с ремонтом электроники выше: там CAC (~1 050 ₽) оказался сопоставим с маржой одного визита (~800-1 200 ₽) — и именно поэтому такой же по абсолютной цифре низкий CPL (80 ₽) не спас экономику. Дело не в том, дорогой лид или дешёвый. Дело в том, какая маржа стоит за одной сделкой и сколько сделок реально закрывается из потока лидов.

Пять ниш — пять разных экономик

Мы свели то, что видели по деньгам в разных нишах. Все цифры — по нашим проектам, названия компаний не раскрываем, только ниша и город.

Ниша Стоимость обращения (CPL) Что происходило с лидами дальше Деньги со сделки
Срочный выкуп авто, Новосибирск и НСО ~130 ₽/мес в среднем, 82,5 ₽ в лучшую неделю ~100 обращений/мес, часть закрывается в реальные выкупы по индивидуальному спреду Чистая прибыль клиента ~200 000 ₽/мес (по словам клиента) — именно прибыль по сделкам, не выручка
Капремонт двигателей Ford, СФО 59 ₽ в среднем за первый месяц, 25 ₽ в лучшую неделю 327 контактов → 3 капиталки за месяц Чек ~150 000 ₽, маржа 40 000-50 000 ₽ со сделки — итог месяца ~120 000-150 000 ₽ (по словам клиента)
Фаркопы, СТО, Красноярск ~122 ₽ в среднем за полгода 1 898 контактов, объявления выросли с 10 до 728 Февраль — минус ~40 000 ₽, март — плюс ~60 000 ₽ и 9 продаж (по словам клиента) при той же в целом стоимости обращения
Ремонт электроники, Новосибирск со ~200 ₽ до ~80 ₽ за 6 недель 336 контактов, из них ~20 оплаченных визитов за январь (из ~200 лидов) Чек просел с целевых 5 800 ₽ до 2 000-3 000 ₽ в несезон; клиент взял паузу — экономика не сошлась даже при дешёвом лиде
Аккумуляторный инструмент, Новосибирск + 35 городов 137-198 ₽ за 19 дней 155 контактов, пик 1 306 объявлений по 35 городам Подтверждённых продаж 0 — Авито даёт розничный спрос, а клиент ждал оптовых покупателей

Самый показательный случай в этой таблице — фаркопы в Красноярске. Полгода мы держали стабильную стоимость обращения около 122 ₽ и нарастили количество объявлений в 70 раз, поток контактов рос от недели к неделе. Но в феврале бизнес клиента, по его словам, ушёл в минус на ~40 000 ₽, а в марте — вышел в плюс на ~60 000 ₽ и закрыл 9 продаж. Канал работал одинаково стабильно оба месяца. Разница была не в рекламе, а в наличии товара под заказ, конкурентности цены по части моделей и в том, как отдел продаж клиента отрабатывал звонки. Маржа с одной установки фаркопа в этой нише некрупная (по словам клиента — порядка нескольких тысяч рублей за монтаж и небольшая наценка на сам фаркоп), поэтому итоговый результат месяца чувствителен даже к небольшим колебаниям конверсии в сделку. Вывод из этого кейса простой и неприятный: даже стабильный CPL не гарантирует стабильную прибыль, если маржа с одной сделки невелика, а на конверсию в продажу влияют факторы за пределами рекламы.

Что мы теперь считаем на диагностике до старта рекламы

Из этих проектов сложился практический чек-лист, который мы проговариваем с клиентом до того, как тратить бюджет:

  • Посчитайте реальную маржу со сделки, а не оборот. Чек ничего не значит без вычета себестоимости — в примере с капремонтом двигателей чек 150 000 ₽ и маржа 40 000-50 000 ₽ — это две разные истории.
  • Считайте CAC на сделку, а не CPL на лид. Разделите расход на рекламу не на число контактов, а на число реально закрытых сделок за тот же период — так видно, сколько на самом деле стоит одна продажа.
  • Проверьте, что спрос на площадке соответствует вашей сделке. Авито — преимущественно площадка розничного спроса. Если бизнес рассчитан на опт или B2B-закупки, дешёвые лиды могут быть массово нецелевыми — как в кейсе с инструментом.
  • Считайте деньги помесячно, а не в среднем за квартал. Один и тот же канал с одинаковым CPL может дать убыток в один месяц и прибыль в следующий — из-за наличия товара, сезона или качества обработки заявок на стороне бизнеса.
  • Закладывайте сезонность чека, а не только сезонность лидов. В несезон может проседать не количество обращений, а их качество и средний чек — как в кейсе с ремонтом электроники, где число лидов держалось, а чек падал вдвое.
  • Включайте в расчёт стоимость ведения канала, а не только рекламный бюджет. Услуга агентства или зарплата менеджера, который ведёт заявки, — тоже часть себестоимости продажи, и без неё окупаемость считается неполно.

Частые вопросы

Что такое юнит-экономика применительно к Авито? Это расчёт прибыли не по каналу в целом, а по одной единице — одной сделке. Вместо «сколько стоит заявка» вопрос звучит «сколько мы зарабатываем на одной продаже с учётом всех расходов на её привлечение».

Чем CAC отличается от CPL? CPL — расход на рекламу, делённый на число контактов (лидов). CAC — расход на рекламу, делённый на число закрытых сделок. CAC почти всегда выше CPL, потому что не все лиды доходят до продажи, и разница между ними показывает, насколько эффективно бизнес доводит заявки до денег.

Как понять, что дешёвые лиды не окупаются? Сравнить CAC (расход / число сделок за период) с реальной маржой одной сделки. Если эти числа близки — как в кейсе ремонта электроники, где CAC ~1 050 ₽ был сопоставим с маржой визита ~800-1 200 ₽, — канал технически дешёвый, но экономически не работает.

Нужно ли считать юнит-экономику до запуска рекламы или можно после? Лучше до: достаточно знать примерный чек, себестоимость и ожидаемую конверсию из обращения в сделку, чтобы прикинуть, какой CAC бизнес может себе позволить. После запуска эти цифры уточняются по факту, но если считать только после — можно несколько месяцев кормить канал деньгами при отрицательной экономике, как это едва не случилось в кейсе с ремонтом электроники.

Какая маржа считается нормальной для Авито-канала? Универсального числа нет — оно зависит от ниши. В капремонте двигателей маржа в 40 000-50 000 ₽ с сделки в разы перекрывает CAC около 6 450 ₽, и канал явно выгоден. В нишах с небольшой маржой на единицу, как установка фаркопов, тот же в целом здоровый CPL требует более пристального контроля за конверсией в сделку и наличием товара, потому что запас прочности у экономики меньше.

Разберём юнит-экономику вашей ниши до старта рекламы

Цена заявки — это первый вопрос, а не последний. Прежде чем запускать бюджет на Авито, стоит прикинуть чек, себестоимость и ожидаемую конверсию из обращения в сделку — тогда понятно, какая стоимость лида на самом деле окупается, а какая только выглядит дешёвой.

Мы — агентство «ЭТО РАБОТАЕТ», ведём продвижение на Авито: упаковка профиля, семантика, платное продвижение, аналитика и еженедельные отчёты в цифрах, а не только в контактах. Оставьте заявку на бесплатную диагностику — прикинем вашу юнит-экономику до старта и покажем, на какой CPL и CAC реально рассчитывать в вашей нише.

Если хотите разобраться с каналом шире, посмотрите другие наши разборы: из чего складывается стоимость заявки на Авито, 5 метрик, которые мы смотрим каждую неделю и почему нет продаж на Авито.